구글 애널리틱스와 광고 연결을 판단하는 네 가지 기준

검색 광고와 영상 광고를 같은 잣대로 비교하면 판단이 흔들린다. 바로 상품을 찾는 사람과 처음 브랜드를 접한 사람의 행동이 다르기 때문이다. 연결 작업에 앞서 유입의 성격과 측정할 행동을 구분할 필요가 있다.

매체의 역할을 나누어 비교한다

애널리틱스는 광고를 집행하는 매체가 아니다. 사이트에 들어온 뒤의 행동을 분석하는 도구다. 광고 연결은 유입 정보와 사이트 행동을 이어 읽기 위한 작업이다. 연결 자체가 광고 성과를 높였다는 뜻은 아니다. 어떤 광고에서 어떤 행동이 이어졌는지 해석할 바탕을 만드는 일이다.

비교할 대상은 도구와 매체가 아니라 각 매체의 역할이다. 검색 광고는 검색어에 드러난 관심을 살피기 좋다. 디스플레이 광고는 노출 대상과 소재의 반응을 살펴야 한다. 영상 광고는 시청 반응과 이후 유입을 나누어 읽는다. 실제 성과는 상품과 소재, 도착 페이지에 따라 달라진다.

검색 광고에서 클릭이 많아도 문의가 적을 수 있다. 광고 문구와 도착 페이지의 내용이 다른지 살핀다. 가격을 찾고 들어왔는데 가격 판단에 필요한 설명이 없을 수도 있다. 클릭만으로 관심의 깊이를 판단하면 이런 차이를 놓친다. 유입 이후 어떤 페이지에서 흐름이 끊겼는지 함께 본다.

영상 광고는 클릭 뒤의 구매만으로 평가 범위를 정하면 좁아질 수 있다. 시청 후 나중에 다시 찾아오는 행동도 있기 때문이다. 다만 이후의 모든 방문을 영상의 성과로 돌려서는 안 된다. 확인 가능한 연결 범위와 별도로 남는 행동을 구분한다. 추적되지 않은 경로를 임의로 채워 넣지 않는다.

광고 계정의 연결과 다른 유입의 구분도 서로 다른 작업이다. 연결 가능한 광고 계정은 필요한 범위에서 연동한다. 다른 매체의 유입은 캠페인 식별 규칙을 정해 구분한다. 이름만 비슷하게 붙였다고 계정이 연결되는 것은 아니다. 보고서에 같은 매체가 여러 이름으로 나뉘는지도 살핀다.

목표를 정한 뒤 연결 범위를 고른다

구매가 목표라면 결제 완료를 먼저 정의한다. 문의가 목표라면 문의가 접수된 순간을 정한다. 버튼을 누른 행동과 실제 접수는 다르다. 작성 도중 이탈한 사람도 버튼을 누를 수 있다. 접수 여부를 확인할 수 있는 지점을 기준으로 삼는다. 성과로 셀 행동을 정해야 연결 후의 숫자도 해석할 수 있다.

상품 조회나 장바구니 담기는 구매 앞의 행동이다. 이런 행동은 구매가 막히는 구간을 찾는 데 쓴다. 모두 같은 성과로 합치면 구매가 늘었는지 알기 어렵다. 최종 목표와 중간 행동을 나누어 기록한다. 광고 판단에 쓰는 행동도 별도로 정한다. 자주 발생한다는 이유만으로 최종 목표를 바꾸지 않는다.

연결 전에는 관리 대상과 권한을 확인한다. 분석할 사이트의 속성과 광고 계정이 맞는지 살핀다. 비슷한 이름의 계정이 있으면 식별 정보를 대조한다. 여러 사이트를 운영한다면 수집 범위도 확인한다. 다른 사이트의 데이터가 섞이면 이후 비교가 어긋난다. 설정을 바꿀 수 있는 담당 범위도 미리 정한다.

작업 순서는 다음처럼 정리한다.

1. 분석할 사이트와 광고 계정을 확인한다
2. 목표 행동과 발생 조건을 정한다
3. 계정 연결과 캠페인 식별을 설정한다
4. 실제 행동과 기록된 이벤트를 대조한다

설정을 마친 뒤에는 테스트 행동을 직접 만든다. 문의를 완료했다면 완료 이벤트가 남는지 확인한다. 같은 행동이 중복으로 기록되는지도 살핀다. 페이지를 새로 열었을 때 다시 발생하는 경우도 점검한다. 수집 여부와 집계 결과는 구분해서 본다. 화면에 바로 보이지 않는다는 이유로 설정부터 반복하지 않는다.

연결 완료 여부와 목표 행동의 측정 정확도는 따로 확인해야 한다

버튼 클릭만 확인되는 사이트라면 해석 범위를 좁힌다. 클릭 수를 접수 건수로 바꾸어 부르지 않는다. 접수 결과와 연결할 수 있는 방법이 있는지 살핀다. 결제 화면이 다른 도메인에 있다면 이동 구간도 점검한다. 개인정보 수집과 이용에 필요한 설정도 검토한다. 측정 편의만으로 수집 범위를 넓히지 않는다.

예산은 목표와 검증 범위에 맞춰 나눈다

예산을 나누기 전에 전체 집행 한도를 정한다. 광고비 외에 소재 제작과 측정 관리 비용도 계산한다. 같은 총액이라도 실제 노출에 쓰는 금액은 다를 수 있다. 매체별 광고비만 나란히 놓으면 이 차이가 가려진다. 비교에 포함할 비용의 범위를 먼저 맞춘다. 운영에 들어가는 일도 예산 판단의 일부다.

정해진 비율을 모든 사업에 적용하기는 어렵다. 검색 수요가 있는지, 구매를 결정하는 데 시간이 걸리는지에 따라 달라진다. 사이트의 설명이 부족하면 유입을 늘려도 판단이 어렵다. 먼저 고칠 지점과 광고로 검증할 지점을 나눈다. 매체를 늘리기 전에 현재 유입이 목표까지 이어지는 경로를 살핀다.

구매 의도가 드러나는 검색어가 있다면 그 반응을 살필 수 있다. 상품 자체를 잘 모르는 상황이라면 설명 소재가 필요하다. 재방문이 잦은 상품은 첫 방문의 구매만 보지 않는다. 이런 차이가 예산을 나누는 근거가 된다. 특정 유형이 늘 유리하다고 정하지 않는다. 목표에 필요한 역할을 맡길 수 있는지 판단한다.

시험 집행은 무엇을 비교할지 정한 뒤 진행한다. 매체를 비교하면서 가격과 페이지까지 바꾸면 원인을 찾기 어렵다. 소재를 비교할 때도 대상과 운영 조건을 함께 기록한다. 바꾼 항목을 남겨야 결과를 설명할 수 있다. 동시에 바뀐 조건이 많다면 특정 변경의 효과라고 단정하지 않는다.

비교 기간은 구매가 이루어지는 흐름에 맞춰 정한다. 문의 후 검토를 거치는 상품은 결과가 늦게 이어질 수 있다. 집행 직후의 숫자만으로 예산을 옮기면 판단이 이르다. 어느 시점의 유입과 결과를 비교하는지 맞춘다. 주중과 주말의 차이도 살핀다. 조건이 다른 기간을 그대로 비교하지 않는다.

허용할 획득 비용은 사업의 계산에서 출발한다. 매출에서 상품 원가와 변동 비용을 뺀 금액을 살핀다. 그중 광고에 쓸 수 있는 범위를 정한다. 매출액 전체를 광고비 판단 기준으로 삼지 않는다. 취소와 환불이 있다면 계산에 반영한다. 문의형 사업은 접수 이후 실제 거래로 이어진 결과까지 연결해서 판단한다.

예산을 옮기는 조건도 집행 전에 적어 둔다. 측정 오류가 생기면 먼저 원인을 확인한다. 비용이 늘고 유효한 결과가 줄면 소재와 유입 경로를 점검한다. 결과가 적을 때는 판단 근거가 충분한지부터 살핀다. 하루의 변화만으로 방향을 바꾸지 않는다. 유지와 조정의 이유를 남겨 다음 비교에 활용한다.

성과 지표는 같은 기준으로 읽는다

광고 화면과 분석 화면의 숫자는 다를 수 있다. 클릭과 방문은 서로 다른 행동이기 때문이다. 클릭 후 페이지가 열리기 전에 중단될 수도 있다. 수집 동의와 차단 환경에 따라 기록 범위도 달라진다. 차이가 있다는 사실만으로 어느 쪽이 틀렸다고 단정하지 않는다. 지표의 정의부터 대조한다.

전환을 집계하는 기준도 확인한다. 어떤 행동을 세는지, 언제 발생한 결과로 보는지 살핀다. 광고의 기여를 판단하는 방식이 다르면 숫자도 달라질 수 있다. 기간과 시간대가 같은지도 확인한다. 이름이 같은 지표라도 계산 대상이 다를 수 있다. 비교표를 만들 때는 지표 옆에 사용한 기준을 남긴다.

비용 지표는 분모를 정확히 정해야 한다. 클릭당 비용은 광고비를 클릭 수로 나눈 값이다. 문의당 비용은 광고비를 문의 완료 수로 나눈다. 구매당 비용은 같은 범위의 구매 건수를 사용한다. 버튼 클릭을 문의 완료로 넣으면 계산의 의미가 바뀐다. 결과가 없는 구간은 비용 지표를 임의의 값으로 채우지 않는다.

매출 대비 광고비도 매출의 범위를 맞춰 읽는다. 주문 시점의 금액인지 취소를 반영한 금액인지 구분한다. 배송비와 세금의 포함 여부도 일관되게 정한다. 서로 다른 기준의 매출을 비교하면 해석이 흔들린다. 매출이 높아도 이익이 남는지는 별도 계산이 필요하다. 광고 보고서의 수치만으로 수익을 단정하지 않는다.

성과 비교는 같은 목표와 집계 기준을 맞춘 뒤에 시작해야 한다

유입이 많은데 결과가 적다면 중간 행동을 살핀다. 상품 조회 뒤 장바구니로 이어지는지 확인한다. 문의 작성 뒤 접수가 완료되는지도 본다. 특정 구간에서 흐름이 끊기면 화면과 안내 내용을 점검한다. 원인을 매체 탓으로만 돌리지 않는다. 광고가 데려온 관심과 페이지가 제공한 답이 맞는지도 살핀다.

판단은 매체의 역할, 목표 행동, 예산, 집계 기준을 함께 맞춘 뒤 내린다. 연결은 그 판단에 필요한 데이터를 이어 주는 작업이다. 연결 상태를 확인하고 목표 행동의 기록을 검증한다. 이후 같은 조건에서 비용과 결과를 비교한다. 확인되지 않은 기여는 따로 남긴다. 그래야 다음 집행에서 무엇을 유지하고 바꿀지 근거가 생긴다.