비즈보드 소재 제작, 이미지형과 영상형 중 어느 쪽이 맞나

소재부터 만들지 말고 목표부터 정한다

소재 제작은 목표를 정한 뒤에 시작한다. 목표가 흐리면 소재도 흐려진다. 클릭을 늘릴지, 전환을 만들지에 따라 문구가 달라진다.

클릭이 목표라면 눈길을 끄는 한 줄이 중요하다. 전환이 목표라면 클릭 뒤에 도착하는 화면까지 같이 봐야 한다. 소재만 좋고 랜딩이 약하면 비용만 나간다.

소재는 목표 한 줄에서 출발한다.

목표는 한 문장으로 적어 둔다. 예를 들면 '상담 문의를 늘린다' 정도면 충분하다. 그 문장이 소재의 방향을 잡아 준다. 소재를 고를 때마다 이 문장으로 돌아와 확인한다.

목표를 정하면 지표도 따라 정해진다. 클릭이 목표면 클릭률을 본다. 전환이 목표면 전환 수와 전환당 비용을 본다. 지표가 정해지지 않으면 결과를 읽을 방법이 없다.

캠페인 구조는 단순하게 잡는다

처음부터 구조를 복잡하게 만들 필요는 없다. 캠페인 하나에 광고그룹 두세 개면 시작하기에 충분하다. 그룹마다 소재 유형이나 타깃을 다르게 둔다.

구조를 나눌 때는 한 번에 한 가지만 바꾼다. 이미지만 다르게 하고 문구는 같게 둔다. 그래야 어느 쪽이 결과를 만들었는지 읽힌다. 여러 가지를 동시에 바꾸면 원인을 알 수 없다.

아래 표는 소재 유형을 간단히 견준 것이다.

처음에는 이미지형으로 시작하는 편이 부담이 적다. 반응을 본 뒤에 영상형을 더하면 된다. 영상은 제작 시간이 길어 수정 주기가 느려진다.

소재를 만들 때는 아래 순서를 따라가 본다.

1. 목표 한 줄 정하기
2. 보여 줄 핵심 메시지 하나 고르기
3. 이미지나 영상 시안 두세 개 만들기
4. 문구를 짧게 줄이기
5. 연결 화면과 내용이 맞는지 확인하기

핵심 메시지는 하나만 담는다. 이것저것 담으면 무엇을 말하는지 흐려진다. 문구는 짧을수록 읽힌다. 소재와 연결 화면의 내용이 어긋나면 이탈이 늘어난다.

입찰과 예산은 작게 시작한다

예산은 처음부터 크게 잡지 않는다. 소재 반응을 확인할 정도로만 시작한다. 반응이 보이면 그때 늘린다. 입찰은 자동 방식으로 시작하면 설정이 단순하다.

입찰 방식을 자주 바꾸면 학습이 흐트러진다. 한 번 정했으면 며칠은 그대로 둔다. 매체의 안내 화면에서 현재 권장 방식을 확인해 둔다. 예산 증액은 한 번에 크게 하지 않고 단계를 나눠 올린다.

예산을 정할 때는 기준을 먼저 세운다. 전환 한 건에 쓸 수 있는 비용이 얼마인지 계산한다. 그 금액을 넘으면 소재나 타깃을 손본다. 확인할 수 없는 수치를 기대하지 말고, 기준을 정해 직접 재 본다.

보고서는 순서대로 읽는다

보고서는 숫자를 한꺼번에 보지 않는다. 노출, 클릭, 전환 순서로 내려가며 읽는다. 어느 단계에서 줄어드는지 찾는 일이 먼저다.

노출은 충분한데 클릭이 적다면 소재가 문제다. 클릭은 있는데 전환이 적다면 연결 화면이 문제다. 병목이 어디인지 알면 손볼 곳이 하나로 좁혀진다.

그룹별로 같은 기간을 놓고 견준다. 기간이 다르면 비교가 성립하지 않는다. 데이터가 너무 적을 때는 결론을 미룬다. 며칠 치 숫자로 소재의 좋고 나쁨을 단정하지 않는다.

점검 주기를 정해 두면 결론이 선다

점검은 주 단위로 정해 두는 편이 무난하다. 매일 들여다보면 작은 변동에 흔들린다. 일주일 단위로 흐름을 보고 한 가지씩 손본다.

점검할 때마다 기록을 남긴다. 무엇을 바꿨는지, 결과가 어땠는지 적는다. 기록이 쌓이면 다음 소재의 방향이 잡힌다. 같은 실수를 반복하지 않게 된다.

정리하면 이미지형으로 시작하고 영상형은 나중에 더하는 쪽이 부담이 적다. 목표 한 줄을 먼저 정하고, 구조는 단순하게 둔다. 예산은 작게 시작해 반응을 본 뒤 키운다. 보고서는 노출에서 전환 순서로 읽는다. 점검은 주 단위로 하고 한 번에 한 가지만 바꾼다. 이 순서만 지켜도 소재 테스트가 훨씬 정돈된다.

소재 문구는 짧게, 그러나 구체적으로 쓴다

문구를 쓸 때 가장 흔한 실수는 모든 장점을 한 줄에 몰아넣는 것이다. 화면은 작고 보는 시간은 짧다. 한 번에 하나만 말하는 문구가 오래 남는다.

좋은 문구는 보는 사람이 얻는 것을 먼저 말한다. 서비스 이름이나 회사 소개로 시작하면 지나치기 쉽다.다만 허용되지 않는 표현이 있다. 근거 없이 뛰어난라고 말하거나 과장된 효과를 약속하는 문구는 심사에서 반려될 수 있다. 검수 기준은 매체 안내 화면에서 한 번 확인해 두자.

문구는 한 번에 하나만 말한다.

문구를 줄이는 방법은 간단하다. 쓴 문장에서 빼도 뜻이 통하는 단어를 지워 본다. 형용사와 수식어부터 걷어 낸다. 줄이고 나서도 무엇을 하라는 말인지 남아 있으면 된다.

버튼 문구도 소재의 일부다. '자세히 보기'처럼 막연한 말보다 '견적 받아보기'처럼 다음 행동이 보이는 말이 낫다. 연결 화면에서 바로 그 행동을 할 수 있어야 한다. 버튼에서 약속한 일이 도착 화면에 없다면 곧바로 이탈한다.

이미지는 한눈에 읽히게 구성한다

이미지 소재는 글자를 많이 넣는다고 좋아지지 않는다. 화면이 작으면 작은 글자는 읽히지 않는다. 핵심 문구 한 줄과 시선을 끄는 이미지 하나면 충분하다.

색 대비도 챙긴다. 배경과 글자색이 비슷하면 문구가 묻힌다. 밝은 배경에는 어두운 글자, 어두운 배경에는 밝은 글자를 쓴다. 로고는 구석에 작게 두고 중심은 메시지에 내준다.

시안은 세 개 정도 만들어 견준다. 구도를 바꾼 것, 문구를 바꾼 것, 이미지를 바꾼 것으로 나눈다. 한 번에 한 요소만 바꿔야 비교가 된다. 시안이 많다고 좋은 것이 아니다. 비교할 수 있는 만큼만 만든다.

상황에 따라 소재를 이렇게 가져가 본다.

영상은 처음 몇 초에 승부를 건다. 앞부분에서 흥미를 잃으면 뒤는 보이지 않는다. 핵심 메시지를 초반에 놓고, 소리 없이 봐도 이해되게 자막을 단다. 이동 중에 보는 경우가 많아서다.

연결 화면까지 하나의 흐름으로 만든다

소재가 아무리 좋아도 도착한 화면이 어긋나면 결과가 나오지 않는다. 광고에서 본 문구와 연결 화면의 첫 문장이 이어져야 한다. 광고에서는 견적 문의를 말해 놓고 도착해서 회사 소개부터 보이면 사람들은 돌아간다.

연결 화면은 한 화면에 한 가지 행동만 두는 편이 낫다. 문의 버튼, 전화 연결, 신청서 중 하나를 고른다. 선택지가 많으면 아무것도 누르지 않는다. 모바일에서 불러오는 속도도 점검한다. 로딩이 길면 소재를 보기도 전에 이탈한다.

입력 항목도 줄인다. 이름과 연락처만 받아도 충분한 경우가 많다. 항목이 길수록 중간에 포기하는 사람이 늘어난다. 꼭 필요한 정보만 받고 나머지는 상담 때 묻는 방식이 부담이 적다.

소재 교체 시점을 정해 둔다

소재는 한 번 만들고 끝나지 않는다. 같은 소재를 오래 노출하면 반응이 식는다. 같은 사람이 같은 이미지를 반복해서 보면 눈에 들어오지 않게 된다. 클릭률이 서서히 내려가기 시작하면 교체를 고려한다.

교체할 때는 반응이 괜찮았던 요소를 남기고 하나만 바꾼다. 문구는 유지하고 이미지를 바꾸거나, 이미지는 유지하고 문구를 바꾼다. 전부 새로 만들면 무엇이 효과를 냈는지 알 수 없다. 반응이 좋았던 소재는 지우지 말고 기록해 둔다. 나중에 비슷한 목표가 생기면 출발점이 된다.

마지막으로 소재 관리표를 하나 만들어 두자. 소재 이름, 게재 시작일, 문구, 이미지 유형, 결과를 한 줄씩 적는다. 표가 쌓일수록 어떤 조합이 우리 쪽에 맞는지 보인다. 감으로 고르던 소재가 기록으로 고르는 소재로 바뀐다. 이 습관이 쌓이면 새 캠페인을 열 때도 시행착오가 크게 줄어든다.